Општество
ПОРТПАРОЛ - ЛИЦЕТО НА ВАШАТА ИНСТИТУЦИЈА
Мирослав Саздовски
@MirkoSlav
Веројатно прва слика на која асоцира зборот портпарол се лицата задолжени за комуникација со јавноста од страна на државните органи, на министерствата и најмногу на политичките партии. Тоа и не е толку чудно ако се земе предвид дека политичките претставници најголемиот дел од својот труд и време го трошат за да го монополизираат нашето време. Но, функцијата портпарол (Spokesperson) не е ексклузивна само за политичкиот ПР, туку напротив, претставува важна функција при употреба на организиран и на планиран пристап на корпоративните комуникации.
Компаниите своите релации со јавноста најчесто ги доверуваат на специјализирани куќи или сектори во рамките на компаниите. Кога доаѓа моментот за директна комуникација со јавноста, најчесто се работи за некаква активна комуникациска алатка, т.е. некаква промоција или одбележување за кое се задолжени челните луѓе на компанијата. Останатата комуникација компаниите најчесто ја прават преку еднонасочните канали на комуникација како што се: соопштенија, формална кореспонденција итн. Но, големите компании веќе одамна ја немаат таа комоција самостојно да одлучуваат за текот на информациите кои се поврзани со нивната компанија. Сѐ почесто големите компаниите се соочени со притисок да одговорат на некоја новонастаната ситуација, дури и кога не се работи за кризна состојба. Поради честите потреби за директна комуникација, функцијата портпарол е незаменлива. Во модерниот капитализам практично е незамисливо компанијата да биде оставена без задолжен човек за односи со јавност кој, покрај дневните комуникации со медиумите, претставува и портпарол на самата компанија. За овие потреби компаниите ангажираат соодветни луѓе, со соодветно образование, но постојат некои принципи кои се универзално прифатливи кога се говори за успешен портпарол.
ПОДГОТВЕНОСТ
Една од главните препреки со кои се соочуваат компаниите е недостатокот од комуникација меѓу останатите сектори и секторот за односи со јавност. За да може да биде вистински претставник на институцијата, портпаролот мора да биде детално запознаен со компаниската или институционалната проблематика и подготвен да одговори дури и на најтехничките и експертски прашања. Иако на располагање секогаш му останува можноста да одговори на некое прашање подоцна, техничката и севкупната подготвеност на портпаролот врши силно влијание врз зацврстување на имиџот на компанијата меѓу медиумските работници. Аналитичарите за односи со јавност предвидуваат неколку формати кои треба да обезбедат соодветна подготвеност на овие претставници, а тоа се: постоење на прецизен „бриф“ (brief) за темата која е предмет на комуникација, постоење на таканаречен „фект фајл“ (fact file) со технички податоци за предметот и, најважно, постоење листа од технички експерти кои можат промптно да одговорат на евентуалните барања од медиумите. Иако ова претставува основно правило, анализите покажуваат дека токму во овој сегмент се случуваат најголемите превиди, дури и кај компаниите кои имаат организиран пристап и искуство во односите со јавност.
ДОСТАПНОСТ
Веројатно сите сме ги слушнале медиумските прилози кои завршуваат со „но, до затворањето на прилогот не успеавме да добиеме одговор...“. Многу често компаниите и институциите го применуваат овој „глава во песок“ пристап кога се соочени со некаков тип кризни комуникации. Дури и кога имаат соодветен одговор на располагање, поради несоодветна организираност на системот за односи со јавност, некои институции и компании не можат да ги спроведат процесите на формирање и одобрување на пораките кои би се испратиле до јавноста. Тоа остава сериозна дамка во имиџот на компанијата која, покрај вината за настанатата ситуација, силно ја емитира и карактеристиката не неспособност и неорганизираност да го заштити сопствениот углед. Затоа утврдено правило е дека нема полош одговор од „немаме одговор“. Дури и одредена институција во моментот да не може да обезбеди прецизен одговор или дообјаснувања на одредена ситуација, постојат протоколарни одговори кои можат привремено да бидат официјален став. Со други зборови, подобро е да одговорите дека во моментот не можете да дадете соодветен одговор и дека ќе ги вложите сите сили навремено да ја известите јавноста отколку едноставно да оставате пропуштени позиви.
НАШЕТО ОПШТЕСТВО ВО МОМЕНТОВ Е СООЧЕНО СО СЕРИОЗЕН ПАД НА КВАЛИТЕТОТ ВО МЕДИУМСКОТО РАБОТЕЊЕ И ВЕРОЈАТНО ПОРАДИ ТОА ПРОФЕСИОНАЛНИОТ ПРИСТАП ВО ОДНОСИТЕ КОН МЕДИУМИТЕ Е НА НИСКО НИВО. СЕПАК, ДОБРО ПОСТАВЕН СИСТЕМ ЗА КОМУНИКАЦИЈА ПРЕТСТАВУВА ЗАДОЛЖИТЕЛЕН СЕГМЕНТ ШТО НА СЕКОЈА КОМПАНИЈА, ИНСТИТУЦИЈА ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЈА Ѝ ОБЕЗБЕДУВА ДОПОЛНИТЕЛНА ПРЕДНОСТ
ЕДНОСТАВНОСТ
Работата на компаниите, на институциите и на другите здруженија најчесто претставува комплексен систем во кој постојат сложени технички и технолошки процеси кои не можат лесно да бидат разбрани од општата јавност. Работа на секторот за односи со јавност е токму еден вид „превод“ на овие процеси за општата јавност. Употребата на соодветен речник што ќе ја задоволи процесната проблематика, но ќе обезбеди и разбирливост за општата јавност е најчест проблем при директната комуникација со јавноста. Имено, компаниите релативно лесно можат да се подготват кога пласираат соопштенија и кога го имаат време соодветно да ја подготват содржината, иако и тогаш грешат. Но, кога настапувате директно пред јавноста, вашата претходна подготовка мора да биде совршена за да можете во моментот да ги пласирате вашите пораки на начин на кој сакате тие да стигнат до јавноста. Читајќи ги некогаш соопштенијата од нашите банкарски институции, осигурителни компании, па дури и некои компании од индустриска дејност, веднаш забележувам огромен недостаток од „превод“ на техничките и на експертски делови од комуникацијата. А кога настапуваат директно на прашања – ситуацијата е уште поочајна.
ИСКРЕНОСТ
Правилото не предвидува да се биде брутално искрен, туку основното правило вели – никогаш не лажи! Буквално никогаш не изрекувај нешто што знаеш дека не е точно или нешто што не можеш да потврдиш дека е точно. Во модерните комуникации практично нема начин за оправдување при употреба на лагата. Единствено што може некој да се надева е дека ќе помине доволно време сите да заборават на лагата, но тука се секогаш дежурните противници кои, секако, ќе се потрудат лагата да не се заборави. Натаму, работата на новинарите е секогаш поврзана со луѓе кои пласираат пораки до општата јавност. Оние поискусните имаат истенчено чувство да ја детектираат лагата.
Постојат уште многу правила и принципи кога се организира директната комуникација со јавноста, но овие претставуваат основни столбови кои, ако внимателно се постават, ќе обезбедат пристојна подготвеност за комуникација. Нашето општество во моментов е соочено со сериозен пад на квалитетот во медиумското работење и веројатно поради тоа професионалниот пристап во односите кон медиумите е на ниско ниво. Сепак, добро поставен систем за комуникација претставува задолжителен сегмент што на секоја компанија, институција или организација ѝ обезбедува дополнителна предност.