Финансии / Банкарство
ПОЛИТИЧКИТЕ И ОПШТЕСТВЕНИ ТРЕНДОВИ КАКО ОСНОВА ЗА КОМЕРЦИЈАЛНИ КАМПАЊИ
Мирослав Саздовски
@MirkoSlav
БАДВАЈЗЕР
Во едноминутното интензивно видео на Бадвајзер, изработено во висока (А) холивудска продукција, авторите совршено ни ги вметнуваат емоциите кои ги преживува Адолфус Буш, еден од основачите на компанијата Бадвајзер, прикажувајќи ни го накратко неговиот пат од Германија до САД, како емигрант, во 1857 година. Видеото има намера, и успева, да го прикаже тешкиот макотрпен пат кој Адолфус морал да го помине, претрпувајќи повреди, несреќи, изнемоштеност итн.; неприфаќање на новите мигранти од локалното население кога пристигнува на тлото на САД; ризични ситуации во кои многу лесно може да го загуби животот, сретнувајќи се притоа со голем број различни мигранти со кои ја дели судбината. На крајот од видеото, како кулминација на приказната, режисерот ни покажува како Адолфус се сретнува со Еберхард Анхаусер, неговиот иден партнер, кој го симболизира топлото добредојде во САД. Иако се работи за екранизација на приказна стара преку 150 година, за тоа како настанало најпопуларното пиво во САД, сепак видеото алудира и на познатите состојби со кои се соочуваат мигрантите без разлика од кое време доаѓаат и неспорно зазема страна во растечката и жестока поделба за политиките кон мигрантите. Да биде провокацијата поголема, Бадвајзер одлучи да го промовира своето „храбро“ видео на 7 февруари, на најголемиот телевизиски настан, Супербол, само две недели по инаугурацијата на Доналд Трамп за претседател на САД.
Употребата на општествените, па и на политички трендови при изработката на комерцијалните промотивни кампањи претставува предизвик кој силно ги привлекува компаниите и креативните автори. Освојувањето на емоциите на публиката, пред сѐ на младата публика, претставува тежок предизвик и затоа употребата на идеолошките и политичките провокации секогаш претставува инспирација. Бадвајзер во таа смисла навистина влезе храбро и во едно поделено општество, во кое прашањата за политиките за миграцијата се издигнати на ниво на политички опстанок на општеството, недвосмислено зазема страна. Тоа секако подоцна е проследено и со негативна кампања, со јавни откажувања од брендот на противниците на оваа нивна идеја, но на крајот позитивниот одек од рекламата е неспорен.
ПЕПСИ
Два месеци подоцна, на 4 април, со најава дека ги „доловува духот и однесувањето на оние луѓе кои го живеат секој момент“, Пепси го лансираше своето ново видео во кое прави несмасна релација со сите оние луѓе кои од различни причини протестираат и најчесто се во конфликт со Полицијата и со органите на редот. Иако изработено во висока продукција, естетиката на видеото на Пепси сака јасно да прикаже дека во секој момент се работи за комерцијален рекламен спот кој не треба во целост да кореспондира со реалноста. Кадрите во кои млади луѓе се собираат за да протестираат визуелно се комбинирани со кадри во кои млади луѓе авторски творат, најчесто се смеат (како што е во рекламите, но не и во реалноста). Учесниците, иако се млади бунтовни луѓе кои се собираат и се приклучуваат на протести, се совршено дотерани, чисти, и очигледно одбрани на кастинг за да одговараат на аспиративните ликови кои Пепси сака да ги наметне како свои консументи. Некаде во средината на видеото, прекинувајќи ја фотосесијата која е во тек, фрлајќи ја периката и бришејќи го карминот од уста, на протестите се приклучува и Кендл Џенер, познатата манекенка, старлета, роднина на семејството Кардашијанс и учесничка во истоименото шоу. Иако и досега видеото веќе предизвикува непријатно чувство на изигрување на вистинските политички состојби и потсмевање со луѓето кои секојдневно протестираат, крешендото на оваа бламажа доаѓа на крајот кога Џенер, убава, згодна и богата млада бела девојка, на чело на протестите, му подава лименка пепси на еден од редарите кој, пак, со насмевка се напива од лименката и поради тоа настанува некое привидно помирување меѓу протестантите и редарите. Ова финале на видеото на прилично едноставен начин треба да ни испрати порака дека Пепси има моќ да ги обедини различните, да ги помири спротивставените и да претставува симбол на обединување на политички и идеолошки поделената јавност!? Дури и сега, кога го опишувам видеото, го чувствувам револтот кој се јавил кај сите оние припадници на организациите како Блек лајв метерс или здруженијата на жените кои организираа маршеви при гледањето на ова видео, особено што голем број од кадрите на промотивното видео несомнено се инспирирани од вистинските протести што изминативе неколку години се случуваа на територијата на Америка.
„Се обидовме да промовираме глобална порака за единство, мир и разбирање. Очигледно промашивме и поради тоа се извинуваме. Ние немавме намера да ’просветлиме‘ некоја од сериозните теми. Ја повлекуваме содржината и ги стопираме сите идни објави“ – стои во соопштението со кое кризниот ПР на Пепси, објавено утредента по објавата на видеото како дел од стратегијата за санирање на штетата која настана. Од Пепси им се извинија на здруженијата и на поединците кои се најдоа погодени, ѝ се извинија и на Кендл Џенер за непријатностите кои и нејзе ѝ се наметнуваат како главен протагонист на видеото, и целата вина ја презедоа врз себе. Повлекувањето дојде само 24 часа по објавата во кои бројни здруженија и поединци изразија револт кон омаловажувачкиот и несериозен третман на темата, нешто што подоцна премина во исмејување и сатира кон компанијата и брендот. Всушност, од аспект на кризен ПР, Пепси покажа сериозна професионалност и нивниот одговор на оваа лавина од негативни реакции до некаде ги санираше раните кои брендот несомнено ги претрпи. Зачудува фактот што, за компанија и бренд како Пепси, воопшто си дозволиле да се најдат во таква ситуација, особено кога се знае дека за ваквите брендови се ангажираат сериозни тимови и агенции кои преку фокус групи и претпремиерни прикажувања лесно би ја откриле замката уште пред објавата. Овој обид на Пепси да одигра на сигурно, да се обиде да ја разубави инаку грдата политичка реалност, во креативна и политичка смисла да седи на два стола, да ја задржи неутралноста, и најважно, со тоа да апелира на севкупната јавност, стана тотално фијаско.
КОКА-КОЛА
Во 1971 година Бил Бекер, акаунт менаџер во Меккен Ериксон, компанијата која е долгогодишен маркетинг-партнер на Кока-Кола, на службено патување заглавил на аеродромот во Лондон поради невреме. Тогаш тој бил сведок на мачна атмосфера, нервозни патници, караници со персоналот и целата негативна атмосфера која се создава во вакви ситуации. Утредента, повторно на истиот лет, ги сретнал истите луѓе кои требало да го продолжат својот лет, во пријатна атмосфера, а кои во најголем број пијат кока-кола додека се расположени. Ова искуство на Бекер подоцна се преточило во едно од најпознатите рекламни видеа, „Хилтоп“, со кое Кока-Кола се наметнува како најголемиот и најважниот комуникациски гигант во светот. Рекламата е всушност многу едноставна. На едно брдо во Италија се собрани млади луѓе со различно етничко и културолошко потекло, кои во рацете држат кока-кола и пеат песна која ја промовира љубовта во светот. Песната „Би сакал на светот да му купам кока-кола“ (I’d like to buy a world a coke) верно ја отсликува едноставноста на пораката, а спотот изобилува со симпатичност и со привлечност. Притоа Кока-Кола не навлегува директно во тогашните конфликти кои се предизвикани поради политиките на расни дискриминации, нееднаквост, конфликти и слично, туку само ја пренесува емоцијата на навидум утопискиот свет на љубов и на заедништво. Да, Кока-Кола недвосмислено застанува на страната на различноста, толеранцијата, политичката еднаквост итн., но не се впушта во детална корелација со тогашниот политички конфликт, грешката што Пепси не успеа да ја избегне. По спотот „Хилтоп“, Кока-Кола прерасна во општествен бренд, симбол на меѓусебната комуникација, многу повеќе од само обичен пијалак. Тоа отвори ново поглавје во бренд имиџот на Кока-Кола, па во согласност со истата стратегија овој бренд прерасна во прогресивна икона за промоцијата на вредностите на западната цивилизација во светот.
Играњето со политичката актуелност е ризичен потег за кој било бренд. Тоа, како што можевме да видиме, на Кока-Кола пред половина век им отвори пат кон огромна светска слава и наметнување на нивниот бренд како генерички поим за освежителен и социјален пијалак. Иако со бројни негативни реакции, јавноста сепак ја прифати идејата на Бадвајзер и нивната храброст на крајот се исплатеше. Она што е важно за овој начин на освојување на симпатиите и на емоциите на публиката е при изработката на маркетинг стратегијата да се биде особено внимателен, со огромен сенс и слух за состојбите; да се биде искрен и недвосмислен; и најважно, да се употребат сите можни алатки за проверка на решенијата во сите фази на изработка, од идеја, приказна, стори борд, до реализација итн. Фактот што еден од најголемите брендови во светот, Пепси, си дозволи да се претвори во предмет на потсмев на речиси сите хумористични ТВ-шоуа во САД говори дека грешките можат секому да му се случат.
П. С. Ова е време кога двете најголеми македонски пиварници ги „вадат“ своите комуникациски адути во пресрет на летото. Ги видов и двете видеа и овојпат ќе прескокнам да ги коментирам.