Финансии / Банкарство
ОПШТЕСТВЕНА ОДГОВОРНОСТ – НОВА ПР АЛАТКА ИЛИ КОМПАНИСКА МИСИЈА?!
Татјана Лопарски
Директор за односи со јавност и медиуми во Елемент ПР
Како да се подобри репутацијата на компанијата? Како да се дојде до подобра комуникација со заедницата? Дали со создавање на програма за придонесување во заедницата каде што функционира компанијата ќе се смени перцепцијата? Дали променетата перцепција значи зголемена можност за подобра продажба? Овие прашања имаат одговор само ако компанијата одлучи да инвестира во развој на општествено одговорни активности. Овие активности се насочени кон подобрување на состојбите во општеството каде што опстојува и работи компанијата. Сѐ почести се кампањите на големите брендови како Дав, Пепси, Шеврон (Dove, Pepsi, Chevron) кои вложуваат во кампањи за подигнување на јавната свест за одредени проблеми каде што треба да се насочи енергијата за нивно решавање – од разбивање на стереотипи до кампањи за зголемување на можноста за вработување, безбедност во сообраќај, интернет-едукација. Можностите се големи, само компанијата треба да се насочи кон својата вистинска цел – да придонесе до промена во општеството.
Со оглед на тоа што овие активности станаа своевиден тренд во комуникацијата, се поставува прашањето дали општествената одговорност стана дел од комуникациската стратегија како можност за бајпасирање на комуникацијата на друг начин или компаниите го менуваат принципот на комуникација поради причина што со една кампања се постигнува многу повеќе од обична продукт кампања или корпоративна кампања. Сите сме сведоци на ставот на постарата генерација дека ако некој производ се рекламира, тогаш нешто не е во ред со него. Порано рекламата се перципирала сосема поинаку. Менувањето на начинот на рекламирање ги смени и навиките во „примањето” на пораката. Но, денес, со развојот на интернетот и насочување на комуникацијата на неконвенционални канали се отвораат многу повеќе можности од едноставно пласирање на рекламата на традиционалните медиуми, без каква и да е дополнителна комуникација. Секоја генерација носи новитети, а комуникацијата на компаниите мора да се приспособи на новите текови. Токму тие новитети доведоа до развивање на целосна нова гранка во комуникацијата преку општествено одговорните кампањи.
Зошто една компанија треба делумно да се насочи кон овој тип комуникација? Зошто покрај сите кампањи треба да го вклучи и овој сегмент? Затоа што со оваа активност добиваат и компанијата и општеството. Затоа што е вин-вин (win-win) ситуација. Затоа што е одличен начин брендот да биде видлив во активност која подобрува нешто во заедницата. Затоа што сите се водиме од чувствата што го имаме кон еден бренд. А тие чувства се развиваат во зависност од тоа како се води комуникацијата на брендот со потрошувачите. Единствено што останува е да се избере вистинскиот начин да се помогне и притоа да се направи кампања што ќе ги вклучува и потрошувачите. Донации постојано се даваат, но ако не се подигне јавното мислење за одреден проблем, донацијата сама по себе ќе даде краткорочен ефект. За долгорочен ефект потребна е свесност за проблемот и вклучување на потрошувачите во неговото решавање.
Изминативе години овој тренд на комуникација преку општествено одговорни кампањи придонесе да се зголеми комуникацијата преку социјалните медиуми за одредени состојби, се подигнува јавната свест за проблемот и се изнаоѓа начин за решавање. Логото на компанијата е видливо, нејзината вклученост во комуникацијата, а со тоа и чувството за таа компанија со преземањето на кампања која прави добро во општеството е позитивно.
Секој од нас се сеќава на кампањите на Дав (Dove) за тоа што е вистинска убавина, како да се бориме со стереотипите, што значи да си млад или стар. Овие кампањи се индиректно поврзани со самите производи, но притоа се развива позитивно чувство за брендот. Во исто време, сите овие кампањи се придружени со класични продукт адвертајзинг елементи. Нивната комбинација на крај дава одличен резултат во поглед на продажбата. Секој сака да се идентификува со бренд што е позитивно перципиран, а перцепцијата зависи од тоа како комуницира брендот. Токму поради позитивната конотација со општествено одговорните кампањи, многу компании мислат дека тоа е магичното стапче за менување на перцепцијата. Но, тоа не е така. Овие кампањи не се краткорочни, треба да се преземаат во континуитет и треба да водат кон промена на свеста. Тоа значи дополнително вложување, развивање на поинаков концепт и секако посветеност во спроведување на кампањата.
Општествено одговорните активности не се ПР алатка како што сметаат многумина. Тоа не може да придонесе за промена на перцепцијата на краток рок, напротив, секоја недобро планирана активност може само да ја влоши состојбата. Ако некој одлучи да преземе чекори кон подобрување на репутацијата на една компанија преку општествено одговорни активности, треба да посвети време на истражување, на изнаоѓање на проблем што е соодветен и секако да осмисли добра кампања.