Бизнис

Саздовски: Општествената контекстуализација како важен комуникациски инпут

Мирослав Саздовски

@MirkoSlav

Еден од клучните фактори за успех на која било форма на јавна комуникација претпоставува познавање на духот на времето. Не мислам тука само на идентификација на модерните трендови или на популарните општествени форми на собирање податоци, утврдување алатки, канали за комуникација итн., туку баш на она суштинско идентификување на оној „цајтгајст“ (Zeitgeist) кој сѐ помалку се мери во епохи, а сѐ повеќе се сведува на декади. Следењето на трендовите е секако неопходно, на некој редовен чекор, за чие утврдување без исклучок се користат полинг агенциите, фокус групи, истражување итн.; но, без соодветно канализирање на овие податоци, ставање во еден поширок или, можеби подлабок, контекст претставува недостаток кој често води кон сериозни недостатоци при комуникацијата дури и за најбенигни, комерцијални кампањи за обични потребштини или како што формално се нарекуваат производи и услуги за широка потрошувачка.

За оние кои подолго ја следат рубрикава, пред четири години имавме интересна анализа во која предничеше таканаречениот „фејл“ на ПЕПСИ, веќе познат „мајлстоун“ на промашувањата во нашава индустрија. Најавена како „кампања која го доловува духот и однесувањето на оние луѓе кои го живеат секој момент“, ПЕПСИ лансира ново видео во кое направија несмасна релација со сите оние луѓе кои од различни причини протестираат и, најчесто, се во конфликт со полицијата и органите на редот. Да потсетиме, се работи за 2017 година, кога во ек беа протестите на „Блек лајв метерс“ (Black live matters), а тукушто се загреваше и социјалниот бунт против мизогенијата, искористување на моќта во сексуална конотација, сега веќе широко етаблиран како движење „Ми ту“ (#MeToo). Да поедноставам, веројатно под влијание на резултатите од агенциите и анализата на трендовите ПЕПСИ влегува храбро, но многу површно да го јавне овој бран на социјална енергија и да обезбеди видливост за својот најпродаван дилатиран карамелизиран шеќер. Ако можете побарајте го видеото за да ја добиете вистинската слика на површноста на оваа кампања, но клучниот заклучок е дека на маркетерите кои ја осмислиле им недостасувал правилен контекст, длабока анализа на актуелниот социјален феномен; на некој начин недостатокот на чувство, автентичен сензибилитет за вистинскиот дух на времето, што на крајот доведува до целосно промашување на замислата. Само за илустрација на големината на овој комуникациски скандал − реакцијата на јавноста беше толку силна што Кендл Џенер, инаку главна ролја на кампањата, ќе остане запаметена веројатно во историјата по две грешки: како Кардашијан, презиме кое не е нејзино, и секако, „фејлот“ на ПЕПСИ, што исто така најмалку е нејзина вина.

И оваа калибрација соодветна на контекстот не мора да ја идентификуваме само преку неуспеси, грешки на одредени кампањи итн.; напротив, низ текот на анализите и на овие редови имаме препознаено вистински успеси на кампањи кои го погодиле, можеби поправилен збор би било го почувствувале времето кое доаѓа; или уште повеќе, го предвиделе расположението играјќи на самата линија на дозволива провокација на конзервативизмот.

Пред две години (или на половина од „фејлот“ на ПЕПСИ, па до денес), на овие страници пишував за контроверзната, но храбра кампања на „Проктер и Гембл (ПиГ)“ (Procter & Gamble) за ЖИЛЕТ со која компанијата направи исклучително ризичен чекор во обид целосно да го помести наративот на еден од нивните најсилни брендови чија заситеност (во комуникациска смисла) кај јавноста предизвикуваше постепено „нагризување“ и го водеше брендот надолу. Треба многу храброст и одлучност на највисокото раководно ниво во една мултинационална компанија за да ризикуваш промена на најсилниот и финансиски веројатно еден од најиздашните брендови во своето портфолио. Носечкото видео на кампањата претставува бескомпромисен став во поддршка на либералните вредности на еднаквост, апелирајќи на прогресивната, милениумска и зетерска публика, претставувајќи ги конзервативните вредности за „машкост“ како токсичен дел од општеството. Замислете, брендот кој досега претставуваше симбол на „машкоста“ (masculinity) ѝ „сврте грб“ на целата конзервативна јавност која го претставува најтврдото јадро на брендот! Оваа цврста определба на ПиГ веднаш наидува на исклучително агресивна реакција, а видеото станува едно од „најдислајк“ видеата на Јутјуб, со очајни коментари, со ритуални видеопостови на радикализирани „машкоданци“ итн.

Компанијата на самиот старт од кампањата се наоѓа под силен притисок да го повлече и да се извини за видеото, и тоа не само од гласноста на социјалните мрежи и радикализираната јавност туку и од стејкхолдерите, акционерите, дел од раководството на компанијата, кои гледаат закана за нивните ресурси. Денес е веројатно лесно да се биде „генерал по битка“ и да се оцени потегот како правилен, но во тие моменти на хистерија веројатно на авторите на кампањата им било потребна широка и упорна експликација токму на контекстот, на духот на времето, на оној „цајтгајст“ за кој зборуваме за да ја добијат довербата од стејкхолдерите.

Денес, на почеток на третата декада од новиот милениум, направете само еден површен пресек на изминативе две декади. Почетокот на милениумот го дочекавме со влегување на „милениумците“ (миленијалите) во нивните најпродуктивни тинејџерски години. Нивниот хормонален судир со пубертетскиот нагон за природно зреење беше соочен со нивниот предизвик за забрзано општествено созревање преку симболиката на терористичкиот напад на 11 септември и рушењето на симболот на економска доминација на западната цивилизација – кулите „Близначки“. Овој вметнат страв подоцна беше надграден и проширен со длабоката финансиска и економска криза на крајот од првата декада, која, пак, предизвика незапаметено политичко изнесување на постојниот поредок. Овој динамичен општествен контекст подоцна резултираше и со различните политички егзибиции и движења (трампизмот, Брегзит итн.), кои се влечат и до ден-денес, и еве денес ги внесуваме и во третата декада.

Но, не само на политичките промени. Можете ли да се сетите на вашите алатки, помагала во 2001 година? Верувам дека ретко кој од вас имаше мобилен телефон, но сигурен сум дека никој од вас немаше интернет на мобилниот. Можете да замислите дека ниедна од денешните 10 најкористени социјални мрежи не постоеја на почетокот на новиот милениум, а без разлика што Гугл веќе ја нижеше четвртата година од своето постоење можам да се кладам дека најголемиот број од вас за пребарувањата по мрежата (ако веќе и ги правеа) сѐ уште најмногу му веруваа на Јаху. Десет години подоцна, веќе етаблираните Фејсбук и Твитер доминираа со милениумците, но дали можете да препознаете дека половина од социјалните мрежи кои денес се актуелни не постоеја ниту на почетокот од втората декада во 2011 година. Токму тие милениумци денес ги воспитуваат своите „алфа“ поколенија, а сѐ уште тешко ги разбираат „зетерите“, генерацијата која е денес најактуелната општествена клика.

Светскиот тек едноставно е прединамичен. Ако за одредена идеолошка промена порано се чекале векови (изумирање на една генерација), денес ваквите промени буквално се сведени на декади. Технологијата, поврзаноста, глобализацијата, сѐ се тоа текови кои создаваат експоненцијално забрзување и на општествените текови. Тоа неминовно изврши огромно влијание и во начинот на кој се водат корпоративните комуникации, од воведување на нови гранки и воопшто нова номенклатура како „контент-маркетинг“, „инфлуенсери“, па сè до промена и на самите формати и канали на комуникација. Сепак, идентификувањето на онаа општествена промена, следењето и, најважно, контекстуализирањето на овие социјални текови претставува огромна алатка за дополнителна вредност на комуникациите. Веројатно во политичката комуникологија уште многу одамна како врвен инпут, но со оглед на општествениот и политички контекст и на пазарните брендови, општествената контекстуализација е сѐ поважна алатка и за корпоративните комуникации.


(Економија и бизнис, пелатено издание, април 2021)

 

ПРЕПОРАЧАНО