НИШТО НЕ ПРОДАВА ПОДОБРО ОД СМЕАТА

Финансии / Банкарство

НИШТО НЕ ПРОДАВА ПОДОБРО ОД СМЕАТА – ДАЛИ?

Мирослав Саздовски

@MirkoSlav

Пренесувањето на комуникациската порака до потсвеста на консументот е светиот грал на секој маркетер. Големите компании тоа го прават најчесто преку огромни суми инвестирани во извртената аксиома „Повторувањето е мајка на спознавањето“, пробивајќи ја когнитивната бариера преку агресија врз сетилата до степен на неиздржливост. Сепак, ниту мора, ниту така е правилно, ниту пак големите компании се потпираат само на репетицијата. Емоцијата во маркетингот не е ништо ново, а употребата на хуморот за отворање на емотивната школка на поединецот го претставува најделикатниот пристап при имплементацијата на маркетинг стратегиите.
Пред десетина години, периодот кога К-15 беа на врвот на својата кариера, бев на роденден кај другар ми Сашо кој, за неговиот јубилеен роденден (бројот на години му е познат на авторот на овој текст), покрај одличното „ѓезме“, имаше обезбедено и жива музика. Неговите деца, кои тогаш беа на преттинејџерска возраст, иако беа дел од прославата, не можеа баш да се пронајдат себе си во атмосферата на староградските шлагери, изворни песни и по некоја севдалинка. Но, во „пикот“ на еуфоријата децата сепак беа соочени со предизвикот на едукативниот став на другар ми Сашо, да одберат и да нарачаат песна кај одличниот оркестар, кој изгледаше дека нема што не знае да „скине“. Тогаш децата како од пушка ја побараа единствената песна која им е позната, а која им наликуваше на она што дотогаш беше дел од репертоарот. „Кафе браво пијам“ беше нивниот избор, кој наизуст го продолжија со „Премиум разбираш!“ На воодушевување на сите присутни, оркестарот не само што ја „скина“ оваа мелодија, туку и ја дополни со некоја песна од која потекнува рекламата, а самиот настан предизвика вистинска еуфорија и смеење што подоцна и се прераскажуваше. Рекламните и ПР комуникациски формати на К-15 веројатно не се првите во чија содржина е употребен хуморот како комуникациско шило за трасирање на патот до вниманието на консументите, но нивниот успех во овој сегмент е надвор од сите сколарски правила и, неоправдано, останатите релативно умешни обиди лесно избледуваат од колективната меморија.

Во едно неодамнешно истражување, најголемата компанија за снабдување на студентите со научен материјал и книги „Чег“ од Калифорнија излезе со податок дека дури 80% од студентите можеле да се сетат на рекламните пораки кои успеале да ги насмеат. Дополнително агенциите за истражување потврдуваат дека на најголемиот промотивен настан во САД „Супербол“ најголемо внимание (и помнење) предизвикале рекламите за кои се смета дека употребиле успешен хумор. Заклучокот е дека од аспект на вниманието, фокусот на консументот и помнењето на рекламата, хуморот како емоција во маркетингот ги надминува останатите форми на емотивни рекламни техники како што се: радоста, емпатијата, носталгијата, тагата итн. Сепак рекламата не е цел самата за себе и затоа вниманието што го предизвикува таа кон себе не само што не е доволно туку и не е ниту основната цел на нејзиното постоење. Покрај фокусот, рекламата треба да обезбеди и простор за комуникациската порака на нарачателот кој, на крајот од пораката, очекува и некаков импакт врз неговата продажба. Ако на тоа се додаде и фактот што големите компании мора многу да внимаваат и на својата долгорочна стратегија која се поврзува со стабилност, коректност, доверба и воопшто изградба на сопствениот имиџ, хуморот станува многу тешка форма за постигнување на крајната цел на клиентите. Во таа смисла голем број ПР професионалци и аналитичари сметаат дека хуморот како емоција во рекламирањето, иако го предизвикува вниманието на консументот, претставува тешка и непрактична форма за маркетиншките кампањи. Основната теза е дека хуморот го одвлекува вниманието и од комуникациската порака, т.е. целта на рекламата; многумина ќе се сетат на рекламата, но малкумина од нив ќе ја идентификуваат пораката, а некои дури не го помнат ниту брендот!

ЕМОЦИЈАТА ВО МАРКЕТИНГОТ НЕ Е НИШТО НОВО, А УПОТРЕБАТА НА ХУМОРОТ ЗА ОТВОРАЊЕ НА ЕМОТИВНАТА ШКОЛКА НА ПОЕДИНЕЦОТ ПРЕТСТАВУВА НАЈДЕЛИКАТНИОТ ПРИСТАП ПРИ ИМПЛЕМЕНТАЦИЈА НА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИТЕ.

Направени се голем број обиди за формирање на правила за прудентна употреба на хуморот во рекламни цели, но ниедна од овие листи не ја зачувала својата конзистентност и оваа материја постојано ја менува својата содржина. Сепак постојат некои универзални принципи што го положиле тестот на времето и кои повеќе или помалку сѐ уште важат за релевантни при формирање на хумористичните рекламни кампањи. Принципите и правилата потекнуваат од карактеристиките на самиот хумор. Имено, хуморот е успешен само ако предизвика смеа и емоција која ќе се памети, но за да предизвика смеа нешто (некој) треба да биде исмеано (исмеан). Тоа значи дека содржината мора внимателно да гази на линијата која ја одвојува коректната од контроверзната порака. Рамката на коректни пораки не е цврсто зададена и е динамична, но излегувањето од таа рамка не само што го дефокусира вниманието на консументот од комуникациската порака (целта на рекламата), туку може да предизвика и контраефект од аспект на коректноста што може негативно да влијае врз клиентот. Овој компромис претставува вистинска вештина на рекламерите и како и сѐ друго во промотивниот бизнис, издигната е на ниво на уметност.
Кога ги анализиравме летните кампањи на СКОПСКО и ЗЛАТЕН ДАБ ги дефиниравме нивните зони на комфор кои во себе ја содржат и емоцијата на брендот. Тогаш заклучивме дека СКОПСКО во своето феноменално видео на Милчо Манчевски се концентрираше на топлината, емпатијата и секако носталгијата како емоција која одговара на бренд со долгогодишна традиција. Од друга страна, како „маркет челенџер“ ЗЛАТЕН ДАБ во својот минифилм настапи далеку побунтовно, дрско, што со себе го носи и ризикот од контроверзност. Хуморот е секако една од главните карактеристики на „средновековната“ борба на жените да ја освојат тврдината на развратот на мажите кои, нели, никако сами да се приберат дома. Оваа содржинска линија е секако контроверзна бидејќи во себе го содржи некоректниот стереотип на потчинета жена и разуздан маж, кој мора да биде прибран дома за да го напушти, инаку далеку позабавниот разврат во средновековниот замок. Компромисот што го прави ЗЛАТЕН ДАБ при оваа кампања е што на едниот тас од вагата го става вниманието на консументот кое доминира апсолутно, а контроверзноста, која се наоѓа на другиот тас, се обидува да ја замагли преку симпатичноста на продукцијата. Од она мало истражување кое самиот го имам направено, поголемиот (речиси 100% потврдност) дел од оние со кои разговарав ја паметат рекламата, па дури со леснотија можеа и да ја раскажат. Значајно помал дел можеа да ја идентификуваат клучната порака, а само многу мал дел ја идентификуваа контроверзноста на стереотипот и уште поретко некој ја доживеал неа како негативна (дури и кај припадниците на женскиот пол со кои разговарав). Па така заклучокот е дека ова рекламна кампања го задоволува основниот услов на тројството за внимание, цели на кампањата и коректност.

Основните принципи што можат да се издвојат, за употребата на хуморот во маркетингот, содржат неколку основни закани. Првата е дека поради преголема внимателност реална е заканата употребениот хумор да не биде доволно смешен или доволно провокативен. Всушност, на најголемиот број неуспешни кампањи кои се обиделе да го придобијат вниманието преку употребата на хуморот им недостасува автентичен хумор!. На сосема спротивната страна следи принципот на прехрабри одлуки кои, секако, ќе предизвикаат внимание, но претставуваат вистинска закана за имиџот на клиентот доколку контроверзноста ги надминува очекувањата за пристојност на јавноста. Веројатно затоа големите компании кои долги години го градат својот имиџ и кои имаат многу да изгубат или се одлучуваат за употреба на некоја друга емоција или премногу внимателно го употребуваат хуморот во своите кампањи. Меѓу овие две крајности се наоѓа и третата закана, а тоа е дефокусација од вистинската порака (потреба) на клиентот. Многу е лесно хуморот да биде единственото нешто што ќе остане во паметење кај консументите, а целната порака притоа да биде игнорирана.
Успешноста на ЗЛАТЕН ДАБ и секако претходниот пример на КАФЕ БРАВО не треба да се премногу охрабрувачки затоа што постојат голем број примери каде што хуморот не само што не бил успешен, туку напротив, бил и контрапродуктивен и направил голема штета. Всушност, поголем е бројот на кампањи со хумор кои се покажале неуспешни отколку оние кои се покажале како вистински погодок. Ако на тоа се додаде и дека голем број компании морале да прекинуваат, па дури и да забрануваат одредени кампањи поради преголемата контроверзност, можеме да заклучиме дека употребата на хуморот не само што е многу комплексна и тешка задача туку во себе содржи и голем степен на ризик за разлика од употребата на останатите емоции во маркетингот.