Општество
ДАЛИ ОДНОСИТЕ СО ЈАВНОСТA СЕ МЕРЛИВИ?
Татјана Лопарски
Директор за односи со јавност и медиуми во Елемент ПР
Пред десетина години кога започнував да работам во односите со јавностa, светот на комуникациите беше поедноставен. Немаше развиени социјални медиуми, немаше интернет портали, трансферот на информации беше лесен. И не само тоа, едноставно беше да се „продаде“ приказната дека работата на ПР професионалците е работа што не е мерлива. Се броеjа позитивни и негативни објави и тука завршуваше целата енигма за тоа како компанијата да процени дали кампањата има резултат или не. Објаснувањето беше дека за резултати треба време, дека успехот не доаѓа преку ноќ и се разбира дека сѐ е долгорочно. И навистина е така, но една работа во денешно време не држи, а тоа е дека работата на оние кои се грижат за вашата и репутацијата на вашата компанија не е мерлива. Таа е мерлива и тоа лесно може да се види и од вашите бизнис резултати и од истражувањата на јавното мислење. Дали една кампања е успешна лесно може да се докаже. Но, дали тоа го применуваме во пракса?
Постојат седум јасни принципи по кои може да се мери дали една кампања во односите со јавноста е мерлива или не е. Тие се наречени Барселона принципи. Но, малкумина од нас професионалците ги знаат и ги применуваат затоа што понекогаш поедноставно и полесно е да кажеме дека нешто не е мерливо, отколку да се „затрупаме“ со анализи. Без анализа пак ни самите ние нема да знаеме дали одиме во вистинскиот правец и дали нашата стратегија што сме ја продале на нашите клиенти функционира. Принципите се јасни: треба да знаете кои се вашите цели и да ги поставите целите кои сакате да ги постигнете со кампањата; мерења на крајните ефекти (дали кампањата довела до промена на ставови или до поттикнување на акција); дали има ефекти врз бизнис резултатите; квалитативна и квантитативна анализа на медиумите; вредноста на медиумскиот закуп не важи во односите со јавноста, социјалните медиуми се мерливи и транспарентноста на процесот е важен елемент.
Чекорите се едноставни и нема некоја голема филозофија во нивното следење, но сепак треба да се води сметка дека помина времето на споредба со парите вложени во адвертајзингот. Тука не станува збор за реклама, односно за закупен простор за да се промовира некоја услуга и производ, туку за кампања која треба да поттикне акција, да нѐ натера да размислуваме, да нѐ натера да смениме нешто во нашето однесување. На пример, сакате да направите кампања за промоција на производ, прва работа е да се спроведе истражување за тоа каде е вашиот бренд, каде се другите брендови од конкуренцијата, што мислат луѓето за вас, за вашите потрошувачи и за оние кои не се ваши потрошувачи. Врз основа на ова истражување треба да се направи стратегијата каде што ќе стојат јасно вашите цели за промоција и целите за продажба и за свесност на производот. Тоа се бројките кои треба да се следат при спроведување на активноста. Стратегијата мора да ја опфати целната публика која е ваш интерес и да ја следи нивната реакција – дали кампањата довела саканиот број на потрошувачи да го купи вашиот производ и колку од нив останале верни потрошувачи. За да се оствари ова треба внимателно да се направи стратегијата и да се цели публиката на вистински начин. Во свет на брз трансфер на информации треба внимателно да се одбере тимот кој ќе работи бидејќи односите со јавноста не значат само односи со медиуми, туку станува збор за комуникации со сите публики. Треба да се одбере на кој начин ќе се „продаде“ приказната и на кој начин ќе се прими информацијата во јавноста, кој ќе биде трансфер на информациите, кога и на каков начин. Станува збор за суптилна работа, а обично таа завршува со обични ПР текстови кои веќе не даваат резултати. За да бидете поинакви, интересни, најдете информација што ќе ве издвои од останатите – зошто вашиот производ е подобар од останатите, поттикнете тема во тој дел. Или пак отворете дебата за делот што е ваш бенефит, направете споредба, најдете експерт кој ја разбира тематиката и тој нека говори во јавноста. Сите информации треба да бидат лесно приемливи за обичниот народ кој не сака да чита меѓу редови, туку сака брзо да добие информација што му значи и што ќе му даде плус податок за темата. Бидете кратки и јасни и, се разбира, отворени за двонасочна комуникација. Оставете да видите што мислат другите за вашиот производ, и негативни и позитивни коментари. Подгответе се за нив и држете ја линијата на комуникација, повторувајте ги бенефитите на вашиот производ независно од тоа колку коментарите се лоши. Никогаш не тргнувајте од позиција на бранење, туку од позиција на пласирање на позитивните страни на производот.
Постојано следете што говорат за вас медиумите, колку објави има, дали се позитивни, дали се негативни. Видете каде треба да ги поправите комуникациите, на кој начин. И не прифаќајте споредби од типот ’ако платевте реклама за овој текст тоа ќе ве чинеше толку и толку‘. Не е важна местоположбата на текстот, туку неговата суштина. Тој не треба да биде текст за реклама, туку вистински новинарски текст со податоци кои даваат доверба кај читателот или слушателот. И не заборавајте, основа за комуникација се вашите вработени. Тие треба да бидат дел од сите ваши активности бидејќи тие се лицето на вашата компанија. Ако не комуницирате со нив, попуста ви е секоја кампања.
Во светот на дигитални медиуми, интернетот е поле на кое можете да бидете многу креативни. Социјалните медиуми се навистина место кое сѐ повеќе се користи за комуникација затоа што тука се отвора двонасочна комуникација и се развива дискусија. Тука и мерењето е лесно, коментарите се видливи, но исто така и комуникацијата е отворена што создава дополнителни проблеми ако компанијата не е подготвена за ваков тип комуникација. Многу внимателно треба да се води комуникацијата на социјалните медиуми, а треба да се негуваат и односите со креаторите на јавно мислење на Фејсбук и на Твитер. Тие имаат поголемо влијание од многу медиуми кај нас. Самиот факт што ги следат илјадници луѓе и ги читаат нивните ставови значи дека тие дејствуваат како еден тип медиум. Не треба да се запоставуваат, туку треба да се комуницираат.
При секој чекор на спроведување на активностите треба да се биде транспарентен, да се знае точно што се спроведува, кога и на кој начин. Ова е многу важно за да се направи подоцна модификација на чекорите кои се преземаат ако за тоа има потреба.
Кога ќе се склопи сѐ во едно, мерењата во односите со јавноста се комплексна категорија, но тие се тука и треба да се користат. Треба точно да знаете дали средствата што ги вложувате во кампања резултираат со подобри бизнис резултати, дали вашата репутација е подобрена, дали имате зголемена продажба, дали довербата на потрошувачите во вашата компанија се зголемила. Сведоци сме на кампањи кои не носат бенефити за компаниите затоа што ние од агенциите не сме ја завршиле нашата домашна задача добро, затоа што не сме ги поставиле вистинските цели и на крај мерењата покажале сосема друго.