Општество
ПАМЕТНИТЕ ТЕЛЕФОНИ НЕ СЕ ТЕЛЕВИЗОРИ
Дарко Булдиоски
allweb.mk
Тоталната доминација на малите супер памет ни уреди од корен го менува нашето однесување, а ние (маркетинг луѓето) тешко го признаваме тоа, време е за уште една промена.
Дали знаеш дека првата реклама на радио всушност била реклама оригинално отпечатена во весник, само подоцна била прочитана во аудио верзија? А дали знаеш дека првата реклама на телевизија всушност била радио (аудио) реклама само со прикажана слика? И нормално веќе знаеш дека видеорекламите на интернет се оние истите кои ги гледаме на ТВ. Нормална работа е тоа, секоја појава на нов медиум не носи со себе веднаш нов формат на изразување. Почнуваме да го правиме она што го знаеме со алатките и со јазикот кој го знаеме, па макар и свесно да знаеме дека не е тоа соодветниот пристап за новиот медиум. Нема тука ништо проблематично, и на самите корисници потребно им е време додека да му ја најдат новата улога на новиот медиум во својот живот. Но, за волја на вистината, тие се неспоредливо побрзи од брзината со која маркетинг комуникацијата ја адаптира својата порака кон истите тие корисници.
Денес, на многу места низ светот, вклучувајќи ја и Македонија, телевизијата е моќен медиум, веројатно сѐ уште и најмоќен, тука нема двојба, никој не се ни обидува да го спори тоа барем уште некое време додека не падне гледаноста уште некој процент J. Она што го донесе телевизијата и „големите” екрани беше искуство во кое за првпат целото семејство седнато пред новото огниште (телевизорот) ги консумираше креативните спотови. Денес тоа искуство е различно, денес не седиме сите заедно и не гледаме во ист екран. Денес секој од нас си има, најмалку по еден, екран во својата рака и секако уште неколку во близина, вклучувајќи го и оној големиот, телевизорот. Но, начинот на кој ја консумираме содржината денес е многу поразличен од телевизија.
Во моментот кога телевизијата нема да ни го задржи вниманието, ние веднаш ја спуштаме главата кон нашите паметни телефони, а таму со комплетно различно очекување и интеракција летаме преку содржината која е поголем микс од забава, едукација, информации, реклами и што уште не.
Почнувајќи од видеоформатот, мора да се размислува различно. Ако порано почесто ги вртевме телефоните хоризонтално за да гледаме некое видео на Јутјуб (YouTube), денес тоа го правиме многу поретко и секако со помалку позитивни симпатии кон креаторот на видеото. Да, телефоните се доволно големи, но и 99 % од времето ги држиме вертикално, па поприродно ќе биде и видеосодржината да биде во тој формат, нели? Голем број брендови низ светот веќе експериментираат со вертикалниот формат и навистина е предизвикувачки да се промени целиот процес на кадрирањето, но не е и невозможно. Како успешен компромис тука секогаш е квадратниот формат кој благодарение на долгото инсистирање на Инстаграм веќе ни оддалеку не е толку невообичаен за работа.
Се надевам дека кога ќе почне да се размислува на друг формат, автоматски тоа ќе влијае и на промена на размислувањето на пораките зашто џабе е да го смениш форматот ако пораката остане иста.
- Следна многу важна промена е самата содржината затоа што денес ние не сме научени да чекаме да ни дојде следната содржина, фокусирањето ни функционира различно. Секој од нас повеќе од 100 пати на ден во милисекунда носи одлука на што ќе кликне, ќе подзастане при скролање, ќе награди некоја содржина со лајк или пак ќе се впушти во дискусија. Како корисници не ни посветуваме внимание на тоа како и кои одлуки ги носиме. Една е личната перцепција, често сосема други се нашите постапки. И во оваа нова зона на функционирање ТВ-наративот не функционира. Јутјуб (YouTube) веќе најави дека ќе ја укине опцијата да мора да го изгледате целиот спот од 30 секунди. Голем број истражувања покажаа дека ниедна платформа на која денес пласираме видеореклами не може да го задржи вниманието на 30-секунден (ТВ) спот.
Корисниците повеќе не сакаат да бидат прекинувани со реклами, сакаат максимална контрола и опции кога и каде сакаат да можат да се откажат од гледање на вашата реклама. Токму затоа самата порака во видеото мора да се промени. Мора да бидеме сигурни дека видеото прво и основно ќе биде кратко, второ дека ќе го привлече вниманието на гледачот уште во првите неколку секунди, максимум 3 до 5. Следна важна работа за содржината е структурата на раскажување, таа треба да биде сложена соодветно за да може да ја пренесе главната порака без разлика дали гледачот ќе се откаже од гледање по првите 5, 10 или 20 секунди.
- Интернетот е динамична средина, исклучително тешко е да знаете како ќе реагира публиката на вашата порака, последен секако негативен пример беше рекламата на Пепси (Pepsi), токму затоа мора при развојот на самата стратегија да испланирате адаптации, тестирања, следење на статистика и сл. Заборавете на еден (ТВ) спот на секои 3 или 6 месеци. Заборавете на досадни повторувања на истиот спот со недели. Растегнете ги кампањите и разделете ја содржината. Тестирајте со различни пораки, верзии и потхранувајте го со буџети за огласување само она видео на кое гледате дека публиката реагира подобро. Тестирајте континуирано и пренесувајте го искуството за следните кампањи.
Ако условите ви го дозволуваат тоа, а би требало да испланирате да го дозволуваат, креирајте адаптирани верзии на истата реклама за различните сервиси (Инстаграм, Фејсбук, Јутјуб (Instagram, Facebook, YouTube)) и различните опции внатре во самите сервиси (Сторис, Лајв стрим, Бампер адс и сл. (Stories, LiveStream, Bumper ads и сл.)). Без разлика што често станува збор за истата целна публика, истите тие немаат исти очекувања и исти навики за консумирање содржина на различните сервиси.
- Мерете ги резултатите, не досегот или прегледаните секунди. Навлезете подлабоко во статистиката, кликнете ги бројките по секое индивидуално видео, погледнете кој каде и како го гледал видеото, дали кликнал за да гледа или само му се пуштило, дали вклучил звук и сл. Дефинирајте си ги акциите кои сакате да ги преземат вашите целни групи и барајте ги бројките кои ќе го потврдат тоа. Често досегот и бројот на секунди изгледани знаат многу, многу да излажат.
Не е нималку лесно да се работи нешто ново, да се следат трендовите и да се иновира континуирано, но само така можеме да останеме во чекор со навиките на нашите целни групи, а тие, верувајте, знаат како да го наградат нашиот соодветен труд.