Општество
МЕДИУМСКИ БИЗНИС
Мирослав Саздовски
@MirkoSlav
ЗА МЕДИУМСКИТЕ ЕКСТЕРНАЛИИ И ЗА ДЕВИЈАЦИИТЕ
Иако модерниот капитализам, во економска смисла, ги третира медиумите како и секој друг бизнис, општо е прифатен фактот дека во еден поширок контекст медиумите претставуваат посебен општествен феномен. Всушност, анализирајќи ги медиумите и од чист економски аспект, не е толку едноставно да се дефинираат основни економски параметри како што се: производ, продажба, инпути, вредност итн. Веројатно сите знаеме дека медиумите го продаваат медиумскиот формат (продажба на весници, претплати за ТВ или портали итн.) и наплатуваат дел од медиумскиот простор преку негова продажба на компаниите за рекламирање (секунда, оглас, клик, импресија). Па така, од продажен аспект, основниот производ на медиумите е претплатата или продажниот формат на содржината и на рекламниот медиумски простор. Но, ако прашате некој медиумски работник, без разлика дали се работи за новинар, за уредник, за камерман, за дизајнер или за администратор, тој ќе ви одговори дека нивниот основен производ е програма или содржина. Тие секојдневно или купуваат или произведуваат содржина што ја пласираат до јавноста и за нив тоа е основниот производ. На трета страна е секторот маркетинг, заедно со директорите и со сопствениците за кого основен инпут (не производ) е публиката (гледаноста, читаноста), која тие со своите способности и умешности ја претвораат во производ за продажба. Ако навлеземе сега уште еден чекор понатаму, покрај гледаноста или читаноста, постојат и други фактори што ги дефинираат цената и вредноста на производот како што се: доверба, имиџ, лојалност итн. Бројните анализи покажуваат дека основен производ на медиумите не е содржината (тоа е интермедијарен продукт или за одреден сектор инпут), туку публиката. Медиумите произведуваат публика, а нивната цена зависи како од квантитет така и од квалитет. Да заклучиме, иако материјалното сметководство тоа не може да го истакне, бизнис моделот на медиумите е со што помалку трошоци (купена и произведена програма) да произведат што е можно повеќе и поквалитетна публика! Публиката не може да се поседува, но нивното внимание, да. Тоа внимание потоа, преку разни форми и пакувања (претплати, продажби, реклами), медиумите ќе го продадат и ќе го наплатат. Капитализмот тука претпоставува дека најумешните, најспособните, најдобрите ќе произведат најквалитетни производи и дека основните премиси на феноменот конкуренција важат и за овој бизнис.
ЕКСТЕРНАЛИИ
Екстерналиите се познат феномен во економската наука. Тоа е таканаречениот позитивен нусефект од некоја бизнис активност или бизнис сектор. Банките, на пример, заработуваат од разликата меѓу позајмените и кредитираните средства, како и од провизиите од финансиските трансакции; но, општо е познато дека од квалитетот на нивните услуги не зависи само нивната заработувачка, туку и успешноста на целата економија. Останатите граѓани, дури и оние кои не употребуваат или многу малку употребуваат банкарски услуги имаат индиректно позитивна корист од квалитетот на банкарските услуги бидејќи тие создаваат услови за севкупен развој и благосостојба. Образованието, на пример, има толку голема важност за општеството од аспект на екстерналиите (од секој квалитетно образован човек индиректна корист имаат сите, дури и оние кои не се образовани), што речиси да не постои земја која длабоко не го регулира овој сектор, а најчесто државата речиси целосно ја контролира оваа економска активност. Натаму се редат: здравство, фармација, енергетика, телекомуникации итн. Медиумите и нивната активност, од овој аспект, предизвикуваат посебен интерес на општеството. Нивниот производ е публиката, и тоа не само борбата за нејзиното внимание, туку и нејзиното насочување, едукација и нејзиниот интелектуален и општествен развој. Поради тоа општеството има специфичен интерес за екстерналиите кои произлегуваат од овој сектор и медиумската сфера речиси секаде, повеќе или помалку, претставува силно регулиран пазар.
Кога денес ќе вклучите телевизор и ќе погледнете некоја документарна програма или ќе купите весник, магазин и ќе прочитате некоја анализа на општествените движења, или пак ќе отворите некој интернет портал и ќе добиете бројни информации за состојбите во земјата, регионот, светот, вие практично бесплатно или непропорционално евтино добивате вредност која, инаку, најверојатно не би можеле да си ја дозволите. Вие со тоа фактички ја ползувате користа од екстерналиите на медиумскиот бизнис кои се бесплатни за сите. Во таа смисла медиумите претставуваат општествено добро кое претставува цивилизациска придобивка без која во модерниот свет на глобализација која било земја би ја изгубила својата компаративна конкурентност. Борбата за поквалитетен основен производ – публиката претпоставува дека медиумите што ќе создадат најголем профит за себе ќе обезбедат и највисока општествена вредност.
КОРПОРАТИВНИТЕ КОМУНИКАЦИИ И МЕДИУМИТЕ
Ако се исклучат некои форми на надворешно рекламирање како што се: билборди, летоци, постери или некои герила форми на директен пристап до потрошувачите, секоја комуникациска стратегија во најголем дел се потпира на достапноста до вниманието на масовната јавност која ѝ ја обезбедуваат медиумите. Најчесто компаниите тоа го прават преку закуп на рекламен простор, но веќе одамна, а тоа и сме го пишувале порано на ова место, фокусот на компаниите во рамките на вкупниот маркетинг микс од рекламирањето е префрлен врз односите со јавност како носечка форма на корпоративните комуникации. Не само компаниите туку и самата публика има посебен интерес од квалитетни медиуми за чие внимание компаниите ќе се натпреваруваат, а јавноста ќе се здобие со квалитетни информации. Еден од основните предизвици на корпоративните комуникации претставува освојувањето на медиумското внимание. Агенциите и луѓето задолжени за односи со јавност градат долгорочни стратегии, употребуваат огромни вештини и креативност за да го предизвикаат интересот на медиумите и, секако, да се стекнат со нивната доверба и со наклонетост. На конкурентен и на развиен пазар тоа претставува вистински предизвик, а успешноста во овој сегмент е издигната на ниво на уметност. Тоа не само што ја прави борбата на бизнисите фер туку обезбедува и постојан притисок врз компаниите за суштинско подобрување на нивната работа како од аспект на развој на нивните производи и услуги така и од аспект на нивната општествена одговорност. Затоа оние компании кои се квалитетни, кои создаваат реален вишок на вредност, кои имаат развиен сектор за корпоративни комуникации, имаат особен интерес за квалитетен медиумски простор кој им обезбедува фер натпревар за вниманието на јавноста. Во таа смисла агенциите за односи со јавност и рекламирање практично губат дел од својата функција доколку не постои квалитетен медиумски пазар.
ПАЗАРНИ ДЕВИЈАЦИИ
Сепак, несовршеноста на пазарите веќе не е некој непознат феномен, туку напротив, брзината со која развојот ја менува општествената реалност ја надминува брзината на прилагодување што произлегува од пазарните механизми. Не само медиумите, туку и голем број останати бизнис сектори (телекомуникации, градежништво, образование, здравство), поради очигледната пазарна девијација, сè повеќе стануваат сѐ подлабоко регулирани бизниси. Општеството одамна има препознаено дека општествена вредност, онаа која е бесплатна за секого, ја надминува комерцијалната придобивка за сопствениците на бизнисите. Кога во даден момент придобивките од екстерналиите ќе ги надминат директните комерцијални придобивки на медиумите, логично е интересот на бизнисот да го пренасочи фокусот на продажба на ова влијание. Всушност, и компаниите и медиумите имаат интерес, она што е оставено бесплатно за секого, да се обидат да го придобијат како сопствена вредност и да го наплатат. Ако вниманието и довербата претставуваат главна форма на медиумските придобивки, тогаш медиумите се заинтересирани да тргуваат со нив, а компаниите да ги купат. Тоа претставува огромен притисок за злоупотреба на општествената придобивка и токму затоа медиумите подлежат под посебна општествена регулација. Ако се обидеме ова уште повеќе да го упростиме, тоа би изгледало вака. Компаниите трошат огромни ресурси за унапредување на квалитетот, на цената, на услугата, на општествената одговорност итн. Тие употребуваат многу ресурси за да станат подобри во секоја смисла. Натаму компаниите трошат големи средства за преку креативноста да го привлечат медиумското внимание. За тоа креираат цели сектори, а често ангажираат и специјализирани агенции за да го придобијат фокусот на јавноста. Ако медиумите можат да им ја обезбедат наклонетоста на јавноста на полесен начин, компаниите би сакале тоа да го платат, а медиумите сметаат дека тоа им припаѓа. Така и медиумите и компаниите почнуваат да тргуваат со општествената вредност што ја дефиниравме претходно дека е бесплатна за сите. Всушност, големината на екстерналиите влијае на мотивацијата и на медиумите и на големите компании, и тие веќе немаат особен интерес да го заштитат овој пазар, туку да го присвојат. Во тој момент, медиумскиот пазар станува девијантен, а основните пазарни механизми веќе не го поддржуваат квалитетот, туку напротив, го дестимулираат. Во економска, а уште повеќе во општествена смисла, оваа девијација претставува цивилизациска катастрофа.
ПОЛИТИКАТА
Политичката криза во Македонија трае повеќе од една година, а договорот од Пржино најавуваше решение што требаше да кулминира на 24 април со предвремени парламентарни избори. Во една длабока политичка криза, политичките елити успеаја да договорат целосни институционални промени (специјално јавно обвинителство), огромни политички преседани (министри по предлог на опозицијата, од кои едниот за внатрешни работи!) итн. Сепак договорот се сопна на две прашања, од кои едното, регулацијата на медиумите, во споредба со промените што беа прифатени изгледаше како ситница. И порано сме пишувале на ова место за политичкиот производ, каде што ја дефиниравме основната функција на партиите, а тоа е создавање гласачи. Притисокот за злоупотреба на општествената вредност и со тоа девијација на медиумскиот пазар е неколкукратно поголем од страна на политичкиот пазар отколку кај комерцијалниот. Не само што е интересот поголем, но и девијациите во таа смисла се поголеми, а штетите што настануваат подлабоки и подолгорочни. Повратните врски на политиката и на медиумите претставуваат преширока тема, но генералниот заклучок, што е прифатен во сите земји од цивилизираниот свет, е дека на секоја земја ѝ се потребни медиуми ослободени од политички притисок. Формите преку кои се постигнува тоа се комплексни и речиси во ниедна земја не се исти.
САМОРЕГУЛАЦИЈА
Конкуренцијата, дури и кога пазарниот механизам е девијантен, ја задржува својата основна законитост, а тоа е да ги забрзува пазарните активности. Тргувајќи со општото добро, медиумите ја започнуваат таканаречената „трка кон дното“. Тоа недвосмислено доведува до сериозен пад на вредноста на атрибутите што им ја обезбедуваат на медиумите севкупната вредност. Како и секое добро, и екстерналиите на медиумите се потрошна стока која поради карактерот кој почива на доверба, на лојалност, на имиџ итн., се троши експоненцијално побрзо од продадената употребна вредност. Од оваа „трка кон дното“ најмногу губат самите медиуми, но како што видовме претходно, подоцна губат сите. Токму затоа, на среден или на долг рок, сите заинтересирани страни имаат интерес за фер, слободен медиумски пазар, каде што самите медиуми сепак остануваат најзаинтересираната страна. Дури и традиционалниот капитализам, кој во своите зачетоци го глорифицира пазарниот механизам, ја има утврдено потребата од саморегулација на различните бизнис сектори, како и негова заштита од пазарните несовршености. Најнапред како разни еснафски здруженија за заштита на одредена гранка, но подоцна, со развојот на модерниот капитализам, во форма на моќни институции кои претставуваат основен инструмент за заштита од девијациите на пазарот во речиси сите сектори. Па така, во медиумскиот бизнис сопствениците и управителите формираат медиумски здруженија што треба да ја спречат „трката кон дното“ која го обезвреднува нивниот капитал; големите огласувачи, маркетинг агенциите, агенциите за односи со јавност, формираат здруженија за заштита на рекламниот пазар, најмногу од монополизација, но и од уредувачката злоупотреба; уредниците и новинарите формираат новинарски здруженија кои треба да обезбедат професионална стандардизација и заштита на нивната дејност од надворешни притисоци; останатите медиумски работници формираат синдикати кои треба да ги заштитат нивните работнички, но и авторски права; државата, преку регулаторните тела, ги заштитува граѓаните и ја обезбедува бесплатноста на општествената вредност и на заштитата од злоупотреби итн. Иако не постои прецизно утврдена пропорција, овие институции добиваат надлежност да ги штитат сопствените интереси, но со тоа и екстерналиите кои произлегуваат од медиумскиот бизнис. Во голем дел овие здруженија имаат спротивставени позиции што ја обезбедува конкурентската борба за општественото добро, но на долг рок сите имаат интерес за фер и за стабилен медиумски пазар, што претставува силна мотивација за успешен компромис.
МАКЕДОНИЈА
Кога некој би сакал да прави истражување на оваа тема Македонија претставува одличен пример за анализа. Изминативе 25 години независност ние ги истрчавме практично сите состојби преку кои можат да се анализираат предизвиците на медиумскиот пазар. Потекнувајќи од еднопартиски систем кој се темелеше на плански систем на вредности, за многу кратко време низ транзицијата настапи т.н. првобитна акумулација на капиталот и во медиумската сфера. Според основните закони на конкуренцијата, квантитетот роди и квалитет, и некаде на преминот од векот македонскиот медиумски пазар ги уживаше своите најголеми достигнувања. Не само што медиумите прераснаа во сериозни бизниси со големи приходи и високи примања на вработените во секторот туку и нивните екстерналии во даден момент претставуваа вистинска општествена придобивка чии плодови ги уживаа и граѓаните и останатите интересни групи. Компаниите вложуваа во сопствената креативност и водеа битка за медиумското внимание, а граѓаните имаа вистински коректив на општествените феномени. Но, како по некое непишано правило, токму на врвот настапува девијацијата на пазарниот механизам и медиумскиот пазар ја изгуби борбата за сопствен квалитет буквално распродавајќи ја стекнатата општествена доверба. Политичкиот и бизнис интерес, кој несомнено постоеше и претходно, успеа да ги „стави под свое“ општествените придобивки, па така ние бевме сведоци на „трката кон дното“ меѓу медиумските куќи кои, несомнено, го дерогираа и го уништија медиумскиот пазар. Губејќи ја својата општествена улога, медиумите ја загубија и довербата, а девијациите на овој пазар веќе имаат и пошироки општествени последици. Причините за тоа се комплексни, а расправата за тоа кој е виновен во моментов е една од најжешките политички теми. Сепак, останува фактот дека интересните групи, од кои најмногу медиумите (раководствата) и медиумските работници, во моментите кога ги нижеа плодовите од својата активност не успеаја да создадат силни механизми за заштита и за саморегулација. Здруженијата на медиуми, на медиумски работници, на новинари итн., не успеаја да се спротивстават (или да одолеат) на девијациите на пазарниот механизам и поради тоа целиот сектор практично доживеа дебакл. Со чест на ретките исклучоци, денес медиумите наликуваат на пропагандни машини чие внимание веќе никој не се труди да го придобие, туку размислуваат како, кому и колку да го платат. Македонија, како мала држава со оскудни ресурси, не може да си ја дозволи оваа состојба и за поздравување се сите напори кои ги прават општествените елити, секако потпомогнати од меѓународните пријатели за воспоставување механизам кој ќе ја врати професионалноста и слободата на медиумите. Без успешност на оваа приказна, Македонија нема да може да ја развива својата компаративна општествена вредност и никогаш нема да може да се приближи до цивилизациските вредности кон кои стреми.
(февруари 2015)