Финансии / Банкарство
СЛУЧАЈОТ „МЕК ВУПЕР“
Мирослав Саздовски
@MirkoSlav
Минатиот број, анализирајќи ги летните кампањи на СКОПСКО и ЗЛАТЕН ДАБ, го претставивме однесувањето на овие два водечки пивски брендови во Македонија; ги анализиравме нивните зони на комуникациски комфор, и секако, нивната комуникациска стратегија визави целосната маркетиншка поставеност на пазарот. Иако овие компании, во нивните феноменални летни рекламни видеа сѐ уште ја раскажуваат сопствената приказна за својот бренд, во нивната комуникациска стратегија може да се насети натпреварувачкиот дух кој е својствен за феноменот наречен компаративен адвертајзинг. Покрај тоа што се работи за еден од најстарите комуникациски феномени, во кратката македонска адвертајзинг историја ваквите примери се многу ретки, и скоро секогаш, компаративниот дел е длабоко прикриен и тежок за анализа. Сепак, за потребите на оваа колумна, како порачан дојде предлогот „McWhooper“ преку кој ќе се обидеме компаративниот адвертајзинг да го претставиме преку примерот на големите светски комуникациски мајстори.
Peace One Day (POD) е граѓанско движење основано во далечната 1999 година, чија цел е активна промоција на мирот. Идејата на нејзиниот основач, Џереми Гили, е преку институционализирање на денот на мирот, да го сврти вниманието на широката јавност кон актуелните страдања од војните во светот. Тој успева да собере голем број јавни личности како што се Анџелина Џоли и Џони Ли Милер, а домаќин на документарецот за една од неговите најголеми мисии во Авганистан му е Џад Ло. POD остварува успех во 2001 година, кога и официјално ОН го прогласуваат 21 септември за светски ден на мирот, апелирајќи до сите завојувани страни во светот, на овој ден, да ги прекинат своите воени операции и со тоа да му дадат шанса на мирот. Покрај останатите активности, една од основните мисии на POD е да го издигнат денот на мирот, 21 септември, во само-издржувачки комуникациски проект, во чија промоција би се вклучиле останатите невладини организации, држави и секако големите компании кои би нашле и комерцијален интерес во тоа. За таа цел, годинава тие ја лансираат кампањата „Со кого вие ќе се помирите на 21 септември“, обидувајќи се притоа да привлечат што е можно поголема вклученост на останатите маркетери и огласувачи, и така, индиректно да обезбедат поголема промоција на денот на мирот.
„Let’s settle the beef with beef“, или во слободен превод „Да се помириме преку говедското“ е слоганот со кој БургерКинг, на неполн месец пред денот на мирот, настапи во јавноста со предлог до МекДоналдс во кој го повикуваат својот конкурент на герилска кампања во интерес на мирот, соодветно на повикот на POD – „Со кого вие ќе се помирите на 21 септември“. Нивниот предлог во основа претставува спојување на нивните најсилни брендови Биг Мек и Вупер соодветно, во новиот производ МекВупер. БургерКинг предлогот го разработува до детали, па така, предлагаат на 21 септември да се отвори специјална, монтажна продавница во градот Атланта, град кој симболично се наоѓа на половина пат меѓу градовите Чикаго и Мајами, во кои се наоѓаат седиштата на двете компании. Тие дури на својот специјален вебсајт McWhopper.com детално го презентираат и предлог брендирањето на целата продавница, пакувањето и облеката на персоналот, кои се во духот на заедничкиот проект. Притоа, во предлогот до детали е разработен и рецептот на новиот производ (сендвичот МекВупер) кој автентично би ги зачувал посебностите на Биг Мек и Вупер. Овој комуникациски гамбит внимателно е разработен до најситниот детаљ, со цел, да ја зачува автентичноста и искреноста на БургерКинг, а сепак да им обезбеди комуникациска предност пред конкуренцијата. Одговорот на МекДоналдс, со кој внимателно го одбиваат овој предлог, стигна уште утредента преку нивните официјални Фејсбук и Твитер профили, но тоа не ја запре лавината реакции во јавноста кои ги предизвика овој предлог, што секако беше и една од главните цели на БургерКинг. После првиот шок, и бројните емотивни реакции на јавноста, бројни ПР експерти внимателно ги анализираат деталите, кои во ваква политичка комуникациска стратегија, претставуваат главниот извор за носење заклучоци.
Кампањата „МекВупер“ на БургерКинг, морам да признаам, иако е храбра и бунтовна, дури и по мој вкус е многу вешто и внимателно изработена. Во сите детали, тие внимавале на основната замка при подготвување на вакви комуникациски гамбити, а тоа е да делуваат доволно искрено, за да не ја претворат алтруистичката компонента во лукративна. Имено, тие пред да ја лансираат ова кампања внимателно го анализираат (или креираат) повикот на POD за вклучување на бизнис секторот во промоција на Денот на мирот, и најважно, обезбедуваат јавна поддршка од страна на основачот на POD, Џереми Гили, кој во промотивното видео лично ги замолува МекДоналдс да одговорат позитивно на предлогот на БургерКинг, притоа нагласувајќи дека остварувањето на овој предлог значително би ја помогнало промоцијата на Денот на мирот. Дополнително, нивната кампања формално трае само еден ден, со само еднаш објавен оглас и поставен веб сајт, притоа, нагласувајќи во самата кампања дека се подготвени да продолжат само доколку добијат позитивен одговор од МекДоналдс. Тие се свесни дека комуникацискиот камен кој го фрлаат во морето на јавната сфера е доволно голем за да создаде серија на бранови во јавноста, со што темата ќе остане доволно долго актуелна и без нивното натамошно учество. Секако, како гориво на комуникацискиот спин, иако без дополнителни промени тие го оставаат сајтот McWhooper.com активен, што ги задоволува критериумите за молчење и присутност истовремено. Па така, предлогот на БургерКинг само во првиот ден предизвика преку 4.000 ретвити и исто толку фејвови на твитер; натаму 2.300 коментари на фејсбук, преку 7.000 шерови и над 24.000 лајкови. Дополнително, хаштагот #McWhopperProposal е најуспешниот хаштаг што било кога го лансирала компанијата, а и останатите хаштази како #SettleTheBeef или едноставниот #McWhopper постојано генерираат содржина. Сѐ на сѐ, иако контроверзен, предлогот е доволно внимателно разработен за да ги превенира негативни реакции од јавноста кон БургерКинг, во смисла дека ја искористуваат благородната мисија на POD за лукративно да обезбедат комуникациска предност пред конкурентите, а истовремено, претставува храбар потег кој генерира многу внимание.
„Почитувани Бургер Кинг,
Инспирација за поголема цел... одлична идеја.
Ни се допаѓа намерата, но сметаме дека нашите два бренда можат да направат нешто поголемо за да остават траг.
Ние сме посветени кон зголемувањето на јавната свест во светот, се надевам ќе ни се приклучите во овој значаен глобален обид.
А меѓусебната и секојдневна, да си признаеме, пријателска бизнис конкуренција, е далеку од еквивалент на реалните страдања и болка кои се случуваат во воените окружувања.
Остануваме во контакт.
– Стив, директор на МекДоналдс.
П.С. Следниот пат и обичен телефонски повик би бил доволен.“
Од друга страна, БургерКинг се свесни дека како компанија и бренд се недораснати за вистинска заедничка акција со нивниот далеку поголем конкурент МекДоналдс. Имено, во реалноста, МекДоналдс е неприкосновен маркет-лидер во фаст-фуд индустријата во светот, кој навистина нема никаква комуникациска потреба да се изедначува со ниту еден друг бренд, туку напротив, внимателно и љубоморно да ја чува оваа комотна позиција. БургерКинг, иако во моментов претставува маркет-челенџер (втор по големина на пазарот), тој оваа позиција многу тешко ја задржува, па така на крајот од 2014 го губи второто место од прогресивниот фаст-фуд ланец Вендис,нешто што во првата половина од 2015, со многу труд и напор повторно го освојува. Тука доаѓа генијалноста на нивниот комуникациски гамбит. Иако „на прва“, ова претставува фрлена ракавица кон маркет-лидерот МекДоналдс, и обид да се навлезе во пазарниот сегмент кој го држи маркет-лидерот, всушност, БургерКинг со овој храбар, бунтовен и контроверзен потег ги елиминира сите останати маркет-фоловери или маркет-нишери, и си ја зацврстува својата позиција. Тие со ова себе си се позиционираат како најсериозен и единствен вистински маркет-челенџер на тронот кој со децении го држи МекДоналдс и ги остава надвор од игра, со врзани раце, останатите конкуренти на оваа позиција.
Можам само да претпоставам колкава била паниката во ПР секторот на МекДоналдс, дента кога БургерКинг го лансира овој комуникациски гамбит. Не знам, но претпоставувам дека веднаш е свикана „Воена соба“, каде врвни аналитичари и експерти по ПР ги реферирале своите анализи и предлози како да се постави МекДоналдс во оваа ситуација. Според одговорот кој беше објавен утредента, заклучокот бил: Предлогот да се отфрли, тоа да се стори веднаш, без притоа да се прави „драма“ од истиот. Иако „лефтерен“, предлогот во себе содржи детали кои внимателно се одбрани за да претставуваат соодветен одговор на гамбитот на БургерКинг. Прво, на релативно „гласната“ понуда, МекДоналдс одговара само на својот Фејсбук профил и линкот го пренесува на својот твитер профил. Тие се свесни дека тоа ќе го преземат сите релевантни медиуми и аналитичари, а притоа, ќе испратат порака дека драмата околу овој предлог е „пренапумпана“ и непотребна. Натаму, тоналитетот на одговорот е внимателно дозиран, да даде одговор на сите отворени прашања, а сето тоа со тоналитет кој упатува дека сепак се работи за нешто неважно и недраматично. Всушност, иако тоа експлицитно не го кажува, МекДоналдс прави обид да ја врати позицијата, онаму каде истата се наоѓаше и претходно, претставувајќи се себеси како маркет-лидер кој не придава многу значење на вакви „закачки“. Дополнително, во својот одговор, онака наивно во Post Scriptum-от, наспоменуваат дека и телефонски повик би бил доволен, отворајќи го притоа патот за останатите аналитичари да ја извадат на површина лукративната намера на БургерКинг да направат драма и да предизвикаат лукративен публицитет. Сепак, ПР експертите многу внимателно ги одбрале зборовите, со кои на ниту еден начин не ја осудуваат идејата за поддршка и промоција на мирот, покажувајќи ја општествена одговорност на МекДоналдс, со што вешто ја одбегнуваат замката да се претстават како неодговорни и со тоа да нанесат гнев на јавноста кон себе.
Овој „тазе“ пример, претставува новитет во компаративниот адвертајзинг. Иако и досега „војната на бургерите“ беше интересна и натпреварувачка, сепак таа повеќе беше концентрирана на исмевање на туѓите кампањи, брендови и слично. Овој комуникациски спин излегува од рамките на компаративниот адвертајзинг и во себе содржи многу повеќе елементи на политичкиот ПР, каде без разлика дали намерно или неволно, во игра е влезено и автентичното граѓанско движење POD, каде БургерКинг е еден од главните спонзори. Ваквите комуникациски гамбити се редовна појава во политичкиот ПР, а неколку можете да ги препознаете и периодов кај нас, како што се: „Победникот на изборите да добие 17 пратеници гратис“, или „Дијаспората заслужува не три, туку девет претставници во Собранието“. Токму случајот МекВупер е добар пример кој го отсликува политичкиот ПР на големите компании, кои со својата големина ги надминуваат класичните корпоративни комуникации и се насочени, својот имиџ да го градат преку техниките на политичкиот ПР. Анализите и коментарите на потезите на БургерКинг и МекДоналдс, сѐ уште се креираат и обновуваат, а општиот заклучок на фелата сѐ уште не може да се идентификува. Додека траат анализите на оваа политичка корпоративна игра, интересен е еден комерцијален факт. БургерКинг и МекДоналдс изминатиов период објавија значителен пораст на продажбата токму на Биг Мек и Вупер, предизвикан најмногу од муштерии кои ги купуваат овие производи за самите да го искомбинираат производот МекВупер. Останатите ланци, како што рековме, сѐ уште се надвор од оваа игра.
(септември 2015)