Финансии / Банкарство
СКОПСКО VS ЗЛАТЕН ДАБ
Мирослав Саздовски
@MirkoSlav
Од комуникациски аспект, летата во Македонија се прилично здодевни. Фактот што потрошувачите се десеткуваат поради летните одмори ги наведува компаниите своите најсилни промотивни адути да ги чуваат за есенската потрошувачка еуфорија. Рекламниот пазар го зафаќа туристичка треска која е претворена во панаѓурска промоција каде што евтиното се глорифицира како највисок дострел на комуникациските алатки. И додека останатите гранки комуникациски дембелеат под сенката на летната летаргија, индустријата за пиво секое лето ја разбива комуникациската зачмаеност. Имено, вкупната потрошувачка на пиво (и останати пијалаци) во лето е неколкукратно поголема од онаа во зима, па затоа, од комуникациски аспект, летото се смета за цел со највисок приоритет за оваа индустрија (поголем и од оној околу новогодишните празници). А во Македонија, ако ништо друго, можеме да се пофалиме со развиен маркетиншки пазар на индустријата за пиво и пијалаци, за кој може да се каже дека не штеди средства да се истакне со својата креативност, најмногу во летните месеци.
СКОПСКО и ЗЛАТЕН ДАБ ги поседуваат сите атрибути за да бидат водечки пивски брендови во Македонија. И двата се автентични, локални брендови; двата се одлични производи со доволно карактеристични атрибути за меѓусебно да се дистанцираат во својата автентичност; двата се веќе етаблирани брендови со пристојна присутност од преку 10 години и со обемен минат труд и средства инвестирани во нивната комуникациска приказна. СКОПСКО е постар бренд, со многу подолга традиција што успешно ја користи во своите емотивни, носталгични рекламни кампањи. ДАБ е новиот бунтовник на пазарот кој, иако е понов бренд, изминатиов период се етаблираше како релевантен Челенџер на тронот кој претходно долг период суверено го владееше СКОПСКО. Ова лето и двете компании вложија сериозни средства, а нивните агенции и маркетинг оддели навистина направија ремек-дела за своите брендови.
„Спој на играното и документарното“, така Милчо Манчевски ја опишува својата уметничка творба за спот-серијалот „Дружба“ со кој СКОПСКО влезе во летната кампања „Скопско за нас“. Се работи за серија спотови што се производ на еден ист материјал и што многу малку се разликуваат меѓу себе. Иако материјалот недвосмислено не насочува кон случки од минатото, тие се изведуваат од млади луѓе, во современа атмосфера, со што дефинитивно се атакува на младата, современа, прогресивна целна група. „Трка“, „Филип“ и „Фичо“ повторно во прв план ја ставаат омилената емоција на СКОПСКО носталгијата, но, за разлика од порано, овојпат изведена во духот на младата прогресивна идеја на хипстеризам. Тука Манчевски наоѓа одличен компромис меѓу минатото и современото, нешто што тој го нарекува „спој меѓу играното и документарното“. Продукцијата на „Кино Око“ е филмска и е одлична. Спотот ефективно побудува позитивни емоции како што се: топлина, добрина, милина и безгрижност, што секако одговараат со работниот наслов „Дружба“. На феноменалниот изглед уште подобро е налепена секвенца од песната „Ми вети ти“ на Шпато со што спотот емотивно е целосно заокружен. И додека спотот „Дружба“ се вртеше по ТВ-каналите и жнееше „лајкови“, споделувања и коментари на социјалните мрежи, на рекламниот простор се појави мини-филм! Ама вистински мини-филм, онаков каков што сме навикнати да гледаме само во изведба на странски продукции. Бунтовен, како што доликува на брендот, ЗЛАТЕН ДАБ во летната рекламна еуфорија влезе насилно, дрско, со недвосмислена цел ова лето да доминира на рекламниот пазар за пиво. Во продукциска слика слична на „Game of Тrones“, главната хероина вешто го имитира однесувањето на „William Wallace“ во сценографска структура од „Bravehart“. Сето тоа продукциски e средено на начин што во првата минута од видеото консументот не може да забележи дека се работи за реклама, уште помалку за кој бренд. Дрскоста на ЗЛАТЕН ДАБ оди дотаму што и покрај баснословно скапата продукција, името на брендот срамежливо се појавува на тројанското буре дури во 80-тата секунда, што претставува вешт пробив кон интересот на публиката за темата на видеото наспроти пораката на рекламата. А темата е малку контроверзна и во комуникациска смисла храбра. „Вечната борба меѓу мажите и жените за слободата во врската и одговорноста, прикажани преку љубовта кон доброто пиво“ е малото сиже кое е испратено од „Прилепска пивара“. Всушност, видеото недвосмислено ги исцртува стереотипните улоги на мажот и жената, прикажувајќи го мажот како се однесува неодговорно и разуздано, веселејќи се со голи танчерки и опивајќи се до снеможеност. Притоа жените се собираат и со одлучна, мудра и храбра акција си ги прибираат мажињата дома, што дополнително ги засилува стереотипните сфаќања кои секако потекнуваат од средновековието, каде што е и сместена локацијата на дејствието на спотот. Оваа игра со балканските емоции авторите на рекламата вешто ја комбинираат со исклучителната продукција и хуморот што преовладува во видеото, оставајќи ги консументите со делумно измешани чувства.
Кога ќе се споредат двата пристапа може да се заклучи дека и покрај огромниот уметнички скок, секој од двата бренда делумно останува во својата комуникациска зона на комфор. Дури и авторитетот на Манчевски морал да влезе во калапот на СКОПСКО, па и покрај обидите за прогресивност, носечка емоција на видеото „Дружба“ е сепак носталгијата. СКОПСКО знаат дека предноста на традицијата од безмалку еден век е атрибут што е бесмртен и затоа носталгијата е нивната зона на комфор. ЗЛАТЕН ДАБ, од друга страна, имајќи ја предвид наследената ситуација на традиционален, долгогодишен и зацврстен конкурентен бренд, се одлучува на храбра и дрска комуникациска стратегија што дефинитивно никого не остава рамнодушен. Како прав маркет „челенџер“, ЗЛАТЕН ДАБ напаѓа брутално, чистејќи го притоа теренот од сите останати кои би сакале да ја освојат неговата позиција. Она што дефинитивно може да се заклучи е дека маркетиншката војна меѓу двата најсилни пивски брендови влегува во нова комуникациска фаза. Брендовите се веќе премногу силни за компаниите да можат да се потпрат на собирање капачиња или испраќање кодови за добивање награди. Иако и тоа ќе остане дел од рекламниот фолклор, СКОПСКО и ЗЛАТЕН ДАБ ги подигнаа очекувањата и исцртаа комуникациска патека од која нема враќање назад.
август 2015