Економија

ЖИЛЕТ ОДРЖА ЛЕКЦИЈА

Мирослав Саздовски

@MirkoSlav

ЕДНА ГОДИНА ОД КОНТРОВЕРЗНАТА РЕКЛАМА „НАЈДОБРОТО ШТО МАЖОТ МОЖЕ ДА БИДЕ“

Точно пред една година на овие страници пишував за контроверзната, но храбра кампања на „Проктер и Гембл (ПГ)“ (Procter & Gamble) за ЖИЛЕТ со која компанијата направи исклучително ризичен чекор во обид целосно да го помести наративот на еден од нивните најсилни брендови, во обид да го заштити постепеното „нагризување“ кое неминовно го водеше брендот надолу. Денес, една година подоцна, и покрај сè уште присутната контроверзност кога ќе се спомене оваа кампања во јавноста, јасно е дека ПГ направија вистински чекор обложувајќи се на новата публика. Да резимираме накратко.

Успехот на ЖИЛЕТ датира уште од раните деведесетти години на минатиот век, лансирајќи го тогашниот слоган „Најдоброто што мажот може да го добие“ со која брендот низ текот на неколкуте следни децении доживува таков успех, што поимот жилет се наметнува како генерички термин за алатка за бричење – брич. Во 2005 година, ПГ ќе платат 57 милијарди долари за преземање на брендот кој и натаму останува неприкосновен лидер на пазарот. Сепак, новите времиња, новите генерации, новите маркетинг-предизвици едноставно доведуваат до заситување на брендот и негово постепено, но сигурно „грицкање“ од страна на новите „челенџери“ на пазарот, кои внимателно се фокусираат на специфични таргет групи, прибирајќи делови од високоиздашниот пазар. И така сè до 13 јануари минатата година кога ЖИЛЕТ ја лансира новата кампања „Најдоброто што мажот може да биде“.



Носечкото видео на кампањата претставува бескомпромисен став во поддршка на либералните вредности на еднаквост, апелирајќи на прогресивната, милениумска и зетерска публика, претставувајќи ги конзервативните вредности за „машкост“ како токсичен дел од општеството. Оваа цврста определба на ПГ веднаш наидува на исклучително агресивна реакција, а видеото станува едно од „најдислајк“ видеата на Јутјуб. Јавноста како по обичај почнува да се дели на за и против, каде што гласноста не секогаш коинцидира и со бројноста. Токму сега, кога ги сумираме вистинските резултати за брендот ЖИЛЕТ, можеме да констатираме дека ризикот навистина им се исплатеше.

Прво, во делот на „рич“, податоците покажуваат дека и покрај контроверзноста и критиките, видеото само на Јутјуб станува едно од најсподелуваните содржини за што, како што подоцна се исповеда извршниот директор Гери Комби (Gary Coombe), морале да го сопрат платеното рекламирање на потрошени само 104 американски долари за видео кое во првата недела остварува 110 целосни гледања и дури 18 милијарди импресии. Уште повеќе, подоцнежните податоци, некаде на половина од минатата година, покажуваат позитивно поместување на суштинската привлечност и одобрување за брендот во вистинска насока. Дури 65 % од испитаниците изјавиле дека му даваат предност на ЖИЛЕТ пред останатите брендови во смисла на допадливост, бројки во кои доминираат т.н. „милениумци“, каде што соодносот на допадливост кај жените под 35 години се искачува на 84 %, следејќи ги со солиден скор и мажите под 35 години со одобрување од 76 %. Како клучен успех за позиционирањето на брендот говори и фактот што дури над 70 % од испитаниците се изјасниле дека ЖИЛЕТ како бренд ги застапува нивните вредности, практично двојно зголемување од периодот пред лансирање на кампањата кога оваа бројка е само 42 %. Овие фантастични бројки, според Комби, претставуваат исклучителен успех за брендот, за кои, во традиционална комуникациска смисла, неговите проценки се дека би требало да инвестираат најмалку пет милиони долари во наредните пет години.

Во својот отчет за кампањата, кој повеќе наликува на исповед, Коми признава дека, иако очекувале контроверзни реакции, не очекувале дека тие ќе имаат толку силно влијание врз компанијата, признавајќи притоа дека првите денови од самата кампања на нивната маса активно стоел предлогот за нејзино повлекување, со сите придружни елементи на извинување и целосно менување на тактиката. Коми не говори само за разочараноста на општата јавност или потрошувачите, туку на дел од највисокото раководство, големите акционери, членовите на управувачките одбори итн. Подоцна се утврдува дека голем придонес кон впечатокот за хистеричните реакции претставуваат и хибридните активности на автоматизираните ботови од неколку организации за креирање лажни вести, што дополнително ја засилува довербата на компанијата во новиот наратив на брендот.

ЖИЛЕТ, всушност, успешно го прави она што секоја сериозна голема компанија треба да го прави со своите брендови. Да идентификува нова приказна, соодветна на новото време и без задршка, без комерцијални компромиси и калкулации, да влезе во реализација со целата своја сила. Во анализата од минатата година напишав: „Со оваа кампања, ЖИЛЕТ или ќе изврши ново влијание врз ‘машкоста’ или ќе остане само генерички израз за опрема за бричење. Имајќи ја предвид големината, храброста и прудентноста на ПГ, јас немам дилема дека ЖИЛЕТ не само што ќе ја продолжи туку и ќе ја добие оваа битка.“
Денес, една година подоцна, можам само да констатирам – во право бев. Честитам ЖИЛЕТ!

(Економија и бизнис, печатено издание, февруари 2020 г.)

ПРЕПОРАЧАНО