Економија
ЛИНЕАРНАТА МАРКЕТИНГ-ИНКА ОТИДЕ ВО ИСТОРИЈАТА
Дарко Булдиоски
darko@newmedia.mk | allweb.mk
Во дигиталниот свет потребни се само неколку минути за 10-тина пати да се стесни и да се прошири пребарувањето до совршениот производ.
Речиси и да не постои предавање, книга, упатство за (дигитален) маркетинг, а да не се спомне, да не се објасни и да не се потенцира важноста на класичната маркетинг-инка (funnel). Класична, би рекол школска анализа на теоретското однесување на еден купувач. Класичниот модел подразбира, односно предвидува неколку основни фази (во минатото се среќаваа и како AИДА-модел) низ кои линеарно поминува еден корисник/купувач: свесност, интерес/размислување, намера и одлука.
Свесност. Ова е, според класичните гледања, првата фаза во која всушност се впушта потенцијалниот купувач. Нашата цел како маркетери е да му ставиме до знаење на потенцијалниот купувач дека постои решение за одреден проблем, производ кој задоволува одредена потреба и токму ние сме тие кои го нудат тоа. Во оваа фаза комуникацијата оди најшироко, се обидува да се дојде до што е можно поширока публика која, под претпоставка, има потреба за она што го нудиме. Во дигиталниот маркетинг во оваа фаза се оди со промовирани објави или содржина која треба да стигне до поголема, но сепак таргетирана публика.
Интерес/размислување. Фаза во која се поттикнува потенцијалниот купувачот да преземе некоја конкретна, но често мала акција со која само покажува дека е дел од целната публика. Во овој случај таа акција во дигиталниот свет може да биде претплата на некој њузлетер, преземање некоја содржина, гледање одредено видео и сл. Тука веќе се обидуваме да собереме одреден податок за самиот потенцијален купувач за да можеме да го „однесеме“ во следната фаза каде што ќе треба да дискутираме за подетални понуди, можности, опции и сл.
ДИГИТАЛНАТА ТЕХНОЛОГИЈА И МОБИЛНИТЕ УРЕДИ ИМ ЈА ДАДОА КОМПЛЕТНАТА КОНТРОЛА НА САМИТЕ КОРИСНИЦИ. СЕГА СИТЕ ОЧЕКУВАМЕ ИНСТАНТ ОДГОВОР, ИНФОРМАЦИЈА, ПОНУДА, КОМУНИКАЦИЈА ВО МОМЕНТИТЕ КОГА НИЕ САКАМЕ ДА ГО ДОБИЕМЕ ТОА И АКО Е МОЖНО И АКО САКАМЕ ОДМА ДА ДОНЕСЕМЕ ОДЛУКА ЗА КУПУВАЊЕ. СИТЕ ОВИЕ ПОПАТНИ РАЗЛИЧНИ ОДЛУКИ И ПОТРЕБИ ДОВЕДУВААТ ДО ПОСТОЕЊЕ НА РАЗЛИЧНИ КОРИСНИЧКИ ПАТЕКИ КОИ НЕ СЕ ПОВТОРУВААТ И КОИ КОМПЛЕТНО ЈА РЕДЕФИНИРААТ КОРИСНИЧКАТА ИНКА ВРЗ ОСНОВА НА НАМЕРАТА. НАМЕРАТА Е ТАА КОЈА ДЕФИНИРА СÈ
Желба. Сега веќе е јасно дека размислува за купување и треба да се доведе до фаза на одлука, односно да се разгледа кој друг што нуди, кои се предностите на едните или на другите понуди, што велат другите корисници, пријателите и сл. Тука доаѓа до израз комуникацијата на предностите пред конкуренцијата, споредби со останати слични сервиси, квалитет на производ или на услуга, поддршка и сл.
Одлука. Во теорија ова е последната фаза. Тука веќе станува тесно и се „бркаат“ подобри цени, услови, пакети, промотивни кодови, бонус услуги и сл.
Секоја од овие фази може да се раздвои уште подетално, особено во дигиталниот свет каде што имаме сигнали преку кои многу попрецизно можеме да го следиме движењето на корисникот. Особено важно е продолжувањето на оваа патека на движење на купувачот по самиот чин на купување/конверзија. Она што следува по конверзијата е најмалку еднакво важно, ако не и поважно од сѐ што се случува пред неа. Тука предизвикот е да го задржиме, да му продадеме нешто дополнително како надградба или нешто паралелно со тоа што веќе го платил. Цената за одржување на постоечки корисник е многу помала отколку константно да се „бркаат“ нови. Дополнително она што е од исклучителна важност е да создадеме услови во кои ќе имаме корисници или купувачи кои ќе бидат среќни и утре ќе бидат најгласните промотори, поддржувачи и во некоја мера продавачи на нашите производи или услуги.
Моделите на движењето на корисниците во дигиталниот свет се развиваат и ги има навистина многу, но она што мене ме инспирираше да пишувам во овој број токму на оваа тема се неколку текстови на Гугл во кои тие споделуваат одредени нивни сознанија токму за движењата, односно за однесувањето на корисниците во дигиталниот свет. Не знам за вас, ама јас кога Гугл вели дека анализирале податоци и дошле до одреден заклучок, им верувам. Едноставно е, целиот нивен бизнис се заснова на тоа, на пребирање и на анализа на податоци за нашето однесување со цел подоцна опслужување на нашите потреби.
И што велат тие? Гугл анализирале податоци прибирани од корисници во период од 6 месеци и заклучиле дека не постојат две идентични патеки по кои два различни корисника стигнале до одредена конверзија. Успеале да детектираат различни форми на движење: пирамиди, дијаманти, песочни часовници и сл., но ниедно линеарно движење кое се повторува кај повеќе корисници.
Дигиталната технологија и мобилните уреди им ја дадоа комплетната контрола на самите корисници. Сега сите очекуваме инстант одговор, информација, понуда, комуникација во моментите кога ние сакаме да го добиеме тоа и ако е можно и ако сакаме одма да донесеме одлука за купување. Сите овие попатни различни одлуки и потреби доведуваат до постоење на различни кориснички патеки кои не се повторуваат и кои комплетно ја редефинираат корисничката инка врз основа на намерата. Намерата е таа која дефинира сѐ.
Ќе искористам еден од нивните примери за да се разбереме подобро. Секако ќе го адаптирам за наше поднебје.
Ана, 25 години, од Скопје. Планира да купи нови шминки откако дознала од своја пријателка дека производите кои сега ги користи може да се причината за иритацијата на нејзината нежна кожа.
КОРИСНИЦИТЕ ДЕНЕС БАРААТ И САКААТ БРЕНДОВИ СО КОИ ЌЕ МОЖАТ ДА СТАПАТ ВО ИНТЕРАКЦИЈА, БРЕНДОВИ КОИ СЕ РЕЛЕВАНТНИ ВО СВОЈОТ ДОМЕН, КОИ СЕ ПОДГОТВЕНИ ДА ПОМОГНАТ И ЛИЧНО ДА КОМУНИЦИРААТ. НА КОРИСНИЦИТЕ ИМ Е ПОТРЕБНА ПОМОШ, А БРЕНДОВИТЕ КОИ ЌЕ ИМ ГО ПОНУДАТ ТОА СЕ ОНИЕ КОИ НА КРАЈОТ ЌЕ ПРОДАДАТ
Нејзиниот пат започнува со серија пребарувања преку кои разбира дека ѝ требаат хипоалергенски производи кои не содржат алуминиум. Веднаш по тоа таа го стеснува пребарувањето на многу помал број брендови кои можат да го понудат она што ѝ треба. Прилично предвидливо однесување, така? Па, не баш. Таа потоа повторно го проширува нејзиното пребарување на производи без алуминиум и на тој начин нејзиното пребарување се рашири и се стесни неколкупати во текот на целиот процес. Во меѓувреме гледа видеа на Јутјуб, два месеци, да, два. И сега е понеодлучна од кога било, дури и од моментот пред да почне да пребарува.
Ана веќе ги разгледа сајтовите на неколку продавачи и брендови, но на крај се реши за еден бренд чија понуда за лојалност беше пресудна за да ја донесе последната одлука, наградата ја убеди. Сега на ред е да најде која е локацијата на најблиската продавница која ја има понудата која ѝ треба.
Како потрошувачи ова ни има смисла, комплетно. Секој ден во огромен број сценарија го правиме истото ова, но како брендови и маркетинг-луѓе ваквото однесување ни го комплицира пристапот. Не можеме веќе да го гледаме движењето на корисниците линеарно низ инката. Таа се стеснува и се проширува и по неколку пати во една минута. Оттука се наметнува прашањето како да одговориме, што треба да промениме за да можеме да одговориме на навиките на корисниците.
Корисниците денес бараат и сакаат брендови со кои ќе можат да стапат во интеракција, брендови кои се релевантни во својот домен, кои се подготвени да помогнат и лично да комуницираат. На корисниците им е потребна помош, а брендовите кои ќе им го понудат тоа се оние кои на крајот ќе продадат.
Во еден ваков развој на настаните целта е брендовите да се обидат да ги запознаат своите потенцијални потрошувачи што е можно порано и да бидат со нив низ целото искуство, од првата до последната фаза, без разлика како ќе бидат подредени. Дигиталните технологии даваат можност да ги детектираме рано овие сигнали и да се подготвиме соодветно.
Еден од основните совети покрај, се разбира, „бркањето“ на потенцијалниот корисник рано, е и понудата на информации, помошта и сл. одеднаш, на едно место, што е можно поисцрпно и подетално одговарање на сите потенцијални прашања, грижи, проблеми и потреби на корисниците. Целта треба да биде да се подготви веб-страница на која, без разлика во која фаза се наоѓа купувачот, ќе може да најде соодветна информација и да продолжи онаму каде што ние би сакале, се разбира кон конверзија. Како изгледа тоа? Разгледајте ги следнава недела т.н. целни (landing) страници на некои (глобални) брендови чии производи или услуги ги разгледувате периодов. Ќе ви стане јасно.
(Економија и бизнис, печатено издание, февруари 2019 година)